ISO 20252 ya da daha net ifadesiyle ISO 20252:2019 Pazar, Kamuoyu ve Sosyal Araştırma Yönetim Sistemi ISO teknik komitesi tarafından geliştirilen bir standarttır.
ISO 20252 Belgesi Rehberi
ISO 20252 Nedir ?
ISO 20252; pazar, kamuoyu ve sosyal araştırma yürüten kuruluşlar için bir kalite yönetim sistemindeki gereksinimleri ortaya koymaktadır. Günümüzde veri madenciliğinin önemini göz önüne aldığımızda ISO 20252 Standardı ile şekillendirilecek tüm araştırma süreçlerinin verimli olması ile hedeflenen başarılı veri analizi de sağlanacaktır. Gelir artışı çalışmaları, ISO 20252 ve ISO 26362‘yi uygulayan şirketlerin, uygulamayanlara kıyasla daha fazla üretkenlik ve iyileştirilmiş finansal performans elde ettiğini göstermiştir. Bunun nedeni daha az yeniden çalışma, yetişmiş çalışan üretimi ve daha fazla müşteri memnuniyetidir.
Pazar, Kamuoyu ve Sosyal Araştırma Yönetim Sistemi Kapsama Alanları
ISO 20252 Pazar Sosyal Araştırma Standardı, sektöre yön veren ve devamlı geliştirme esasına göre işleyen bir standarttır. Standartın kapsama alanında araştırma önerileri, anketler ve tartışma kılavuzları, örnekleme ve veri işleme arşivleme belgeleri gibi yönetim ve araştırma işlemleri yer almaktadır.
ISO 20252, dünya genelinde pazar araştırmaları için ortak kalite düzeyi sağlamak ve uluslararası kabul görmüş bir çerçeve oluşturmak amacıyla geliştirilmiştir. ISO 20252, artık uluslar arası bir rekabetin yaşandığı günümüzde firmalara avantaj sağlıyor. Aynı zamanda global hizmet gerekliliklerinin olması gereken pazar, kamuoyu ve sosyal araştırmalarda araştırma şirketlerine yardımcı olan bir yönetim sistemidir.
ISO 20252’in en önemli faydalarından birisi de sosyal araştırma yapan kurum ve kuruluşlara tutarlılık sağlamasına yardımcı olmasıdır. Aynı zamanda bu kuruluşların paydaşlarına da güven verir ve bu alanda rehberlik sağlar.
ISO 20252 Belgelendirme Süreci
İngiltere’nin önderliğinde hazırlanan ISO 20252 standardı, birbirlerinden farklı kültürlere sahip olan 30 ülkenin birlikteliğiyle hazırlanmıştır. Bu çalışmada mevcut ulusal standartlar bir araya getirilerek ISO 20252 şemsiyesi altında ortak bir standart ortaya çıkarılmıştır. Önceleri her ülke tarafından hazırlanan farklı standartlar kullanılıyordu. Bu da ülkeler arasında bulunan sosyal ve kültürel farklılıklar yüzünden kullanılan tanımlar ve terimlerin farklı ele alınmasına dolayısıyla uyumsuzluklara yol açıyordu. ISO 20252 tasarlanırken bu ulusal standartlar ayrı ayrı ele alınarak uyumsuzlukların önüne geçildi. Böylece ISO 20252 standardı ile küresel pazar araştırmalarında daha şeffaf, daha doğru ve daha geçerli sonuçlar elde edilmesi mümkün olmuştur.
ISO 20252 Pazar, Kamuoyu ve Sosyal Araştırma Yönetim Sistemi standardının oluşturulma ihtiyacını tetikleyen faktörler şunlardır:
- Ülkeler arasındaki kültür ve buna bağlı sosyal ve davranış farklılıklarının olması.
- Kullanılan terim ve tanımlamaların farklı olmasının yol açtığı uyumsuzlukların ortadan kaldırılması
- Yapılan tüm araştırmaların şeffaf olması aynı zamanda uluslararası alanda geçerli olması gerekmektedir.
- Bütün bu olumsuzlukları ortadan kaldıracak ve üst maddede yer alan gereklilikleri sağlayacak ortak bir standarda ihtiyaç duyulması
Günümüzde birçok ülkede düzenli olarak yapılmakta olan kamuoyu ve sosyal içerikli araştırmalar, çeşitli sosyal ve siyasi konularla ilgili kamuoyu görüşlerini ölçmekte ve yayınlanmaktadır.
Dünya Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Birliği (ESOMAR) tarafından 1983 yılında yayınlanan Kamuoyu Araştırmalarının Yayınlanmasına İlişkin Esaslar ISO 20252 standardından önce kullanılmaktaydı. ESOMAR dışında Pazar Araştırması Kalite Standartları Birliği’nin de (MRQSA) yine kamuoyu araştırmaları üzerine çalışmaları bulunuyordu. ISO 20252 standardının yayınlanması ile birlikte bu uluslararası kuruluşlar da söz konusu yeni standardı desteklemişlerdir.
Aslına bakılırsa kamuoyu araştırmaları ve özgürlük kavramları birlikte bir bütündür. Bu çalışmaları yapan firmalar ile sahada görüşleri sorulan insanlar arasındaki ilişki güvene dayalıdır.
ISO 20252 Modern Yaşama Katkı Sunar
Şirketlerin ürün ve hizmetleri geliştirmelerine ve tanıtımlarına yardımcı olmaktan tüketiciler olarak davranışlarımızı analiz etmeye kadar, pazar araştırması modern yaşamın birçok yönüne katkıda bulunur. Ama her zaman öyle mi? Küresel ve tutarlı mı? Yeni güncellenen ISO 20252, bu sorularda anlamını bulan vaatlerin yerine getirilmesini sağlayacaktır.
ISO 20252 Faydaları Nelerdir?
- Pazar araştırması riski azaltmaya yardımcı olur.
- Kaliteli araştırma, kullanıcıların alternatiflere daha etkin bir şekilde ulaşmalarına ve daha iyi kararlar vermelerini sağlayan bilgi ve anlayış sağlar.
- Pazar araştırması analizleri, yeni bir iş girişimine girişen birçok profesyonel için zamandan tasarruf sağladığı, üzerinde çalıştığınız iş piyasası hakkında yeni bilgiler sağladığı ve stratejinizi iyileştirmenize ve geliştirilmesine yardımcı olduğu için başvurulacak çözümdür. Dolayısıyla firmalar, sağlam araştırma ilkelerine dayanmayan pazar araştırması sonuçlarını raporladıklarında, riski azaltmıyorlar hatta istemeden riski arttırıyor olabilirler.
Uluslararası Standart ISO 20252:2019, pazar araştırması çalışmalarının planlanma, yürütülme, denetlenme ve raporlanma şekline ilişkin rehberlik ve gereksinimleri belirler. Bu tür projeleri devreye alan kullanıcılar anketlerin yürütülme biçiminde tutarlılığı, şeffaflığı ve doğru sonuçları elde edecekler; bu da müşterilerin araştırmayı yapanlara yönelik güvenini artıracaktır.
Küresel araştırma kalite standardı aşağıdakiler için bir çerçeve sağlar:
- Kaliteli hizmetin zamanında sunulmasını sağlamak
- Operasyonel yönetimi ve araştırma süreçlerinin kontrolünü iyileştirme
- Hataları ve yeniden çalışmayı azaltma
- Kullanıcı itibarını artırma ve rekabet avantajı sağlama
Standardı güncelleyen ISO teknik komitesi başkanı Don Ambrose’nin standarda ilişkin açıklaması şöyle: “ISO 20252, pazar araştırması endüstrisi için olmazsa olmazlardan. Dünyanın her yerindeki kullanıcılar – şirketler, hükümetler, araştırma enstitüleri, tüketici dernekleri, üniversiteler, pazarlama ve reklam ajansları – küresel uyumluluk, izlenebilirlik ve sürekli iyileştirmeden faydalanacaktır. Ayrıca, müşterilerin küresel olarak uyumlu, karşılaştırılabilir ve homojen geri bildirim almaları ile hizmet sağlayıcıların daha bilinçli seçimler yapmalarını sağlayacaktır.”
ISO 20252:2019, bir araştırma çalışmasının müşteri ile hizmet sağlayıcı arasındaki ilk temastan sonuçların müşteriye sunulmasına kadar tüm aşamalarını kapsar.
Pazar, Kamuoyu ve Sosyal Araştırma
ISO 20252 Pazar Kamuoyu ve Sosyal Araştırma Yönetim Sistemi’nin satır başlarını oluşturan pazar, kamuoyu ve sosyal araştırma kavramlarını tek tek ele almamız sistemi daha iyi anlamamıza yardımcı olacaktır.
Pazar Araştırması Faciaları
Pazarlama alanında belirlenen konunun veya sorunun çözülmesi için geçerli ve gerçek bilgilerin toplanıp analizlerinin yapılması ve önerilerde bulunulmasıyla ilgili bir aşamadır. Bu sürecin iyi değerlendirilmesi elbette şarttır. Aksi takdirde büyük başarısızlıklarla karşılaşmak kaçınılmaz olacaktır.
Pazar Araştırması Nedir?
Pazar araştırması sektöründe “Bir markanın değeri, tüketicinin zihninde saklıdır” görüşü hakimdir. Pazar araştırmalarının en önemli faydası bu zihinde saklı olan “Tüketici içgörülerini” açığa çıkarmak ve ölçmektir. Bir ürünün ya da servisin pazarını tanımak, pazardaki faaliyetleri takip edebilmek ve kendi performansını görebilmek için yaptırdığı bilgi toplamasına, bu bilgiyi analiz ederek işine stratejik olarak katma değer sağlamasına pazar araştırması denir. Ön çalışma olarak adlandırabileceğimiz bu aşama ile müşteri adaylarına sorular sorular, rakipler hakkında toplanan cevaplar birlikte değerlendirilir ve sonuca erdirilir.
Pazarlama, Araştırmayla Başlar
Uzun süreli marka başarısı için, pazarlama araştırması işletmeler için son derece önemlidir.
Pazarlama Araştırması Firmaya Ne Kazandırır?
- Müşterilerinizi merkeze koymanızı sağlar
- Sadece işinize odaklanmanıza yardımcı olur
- Kısa zamanda büyümek için en kârlı fırsatları sunar
- Sizi, gelecek odaklı tutar
- Karar verme yeteneklerinizi geliştirir ve riski azaltır
Web Analizi Ve E-Ticaret
Web sitesi analizi, site ziyaretçilerinin davranışlarını izleme ihtiyacından doğdu ve e-ticaret ve web reklamcılığının popülaritesi arttıkça, işletmeler web sitelerinde veri toplamaya, tıklama ve çıkış oranlarına ilgi göstermeye başladı. Günümüzde pazarlama araştırması, teknolojideki yeniliklere ve buna bağlı olarak mevcut bilgiye ulaşma kolaylığına uyum sağlamıştır. Şirketten şirkete pazarlama veya satış olarak adlandırılan B2B (Business to Business)ve firmadan tüketiciye pazarlama veya satış olarak adlandırılan B2C (Business to Consumer) olmak üzere 2 çeşit e-ticaret modeli vardır. Şirketler, rekabetçi kalabilmek için çok çalışıyor. Hedef kitlelerini ve onların davranışlarının arka planını öğrenmek isteyen işletmeler, ne ve neden sorularının cevabını veren nicel ve nitel pazarlama araştırmalarını talep ediyorlar. Bu da çift yönlü iletişim için firmaları, tüketicileri ve pazarlama araştırmacılarını farklı platformlar geliştirmek için yönlendiriyor.
Pazarlama araştırması endüstrisi, mobil cihazların işlevleri arttıkça bu teknolojiden daha fazla yararlanacaktır.
ISO 20252 ve Pazarlama Araştırmaları Sonucu Sağlanacak Faydalar:
- Üretilecek ürünlere yaygın ve sürekli pazarlar bulunması.
- Üretim planlanacak ve üretimin sürekliliğinin sağlanması.
- Üretim kapasitesi ve verimlilik artırılacaktır.
- Pazarlama hizmetleri ucuzlayacak ve yaygın hale getirilecektir.
- Ürün standartlaştırılacak ve kalite yükseltilecektir.
- Ürünlerin kalite ve hijyen nitelikleri kontrol altına alınacaktır.
- Tüketiciye kaliteli, ucuz ve bol ürün sağlanacaktır.
- Ürünler pazarlarda devamlı bulunacaktır.
- Olumsuz rekabet ve karaborsa ortadan kaldırılacaktır.
- Yeni depolama ve taşıma potansiyeli yaratılacaktır.
- Aracılar daha iyi hizmet verir hale getirilecektir.
Yani kısaca Araştırma
- Müşteri memnuniyetinde artış
- Daha yüksek müşteri sadakati
- Doğru pazarlama
- Satışta artış dolayısıyla büyüme
- Pazar payı artışı
- Yüksek kar sağlayacaktır.
Pazarlamada Etik Kavramı
Bireylerin yaşamlarında doğru olan kararı verebilmek için, geçmişten gelen ahlaki prensip, kural ya da standartlara uygun olarak davranma sisteminin oluşturulması ve bu sayede ortaya çıkan düşünce sistemini etik olarak tanımlayabiliriz.
Etik Açıdan Pazarlamacıların Sorumlulukları
- Ayırt etmeden tüm yasa ve yönetmeliklere uyulması zorunludur.
- Kazanılan tecrübe, edinilen bilgiler dürüst bir şekilde mesleki sahada kullanılmalıdır.
- İçinde bulunduğu meslek grubuna zarar vermemeye çalışarak kendinden çok pazarlama sektörünü düşünmelidir.
- Birlikte çalıştığı mesai arkadaşlarına, müşterilerine, çalışanlara tedarikçiler ve aracılara dürüst olarak davranmalıdır.
- Karşılıklı menfaatlerin korunması ve kasıtlı olarak aleyhte davranışlardan kaçınmalıdır.
- Tarafların karşılıklı menfaatleri gözetilmeli.
- Fiyatlandırmada adalet sağlanmalıdır.
Yeşil Pazarlama
Son yıllarda artan çevre kirliliği pazarlama konularında da dikkatli olma gerekliliğini ortaya koymaktadır. Ürünün paketlenip ambalajının oluşturulmasından, tüketiciden çıkıp atık haline geldiği aşamalarda kaliteyi ve müşteri memnuniyetini öngörür. Müşteri detaylı olarak bilgilendirilir. Pazarlama yöneticileri son yıllarda müşterilerden gelen çevre dostu ürün taleplerine kulak kesilerek ürün gamlarını geliştirip değiştirmektedirler. Bu yönde pazarlama araştırmaları yapıp gelişim için yeni stratejiler geliştirmektedirler. Temel prensip müşterinin doğru bilgilendirilmesi ve ikna edilmesidir.
Kamuoyu Araştırması Nedir?
Dar bir hedef kitlede yapılarak büyük gruplara genelleştirilmek amacıyla belirlenen örneklemden, bilimsel, objektif ve sistematik bilgi toplama işlevi olarak tanımlanmaktadır. Özellikle günümüz modern toplumlarında kamuoyu araştırmalarının önemi giderek artmaktadır. Dr. Herb Asher, bu konuyla ilgili olarak üç noktanın altını çizmektedir: İşadamı, televizyon yöneticisi ve siyasal adaylar gibi pek çok birey, en büyük mesleki ve ekonomik kararlarını kamuoyu araştırması sonuçlarına dayanarak almaktadır. Kamuoyu araştırmaları aynı zamanda, sıradan vatandaşlar için de büyük önem taşır. Çünkü bu sayede diğer vatandaşların ne düşündüklerini öğrenerek kendi konumlarını belirleyebilmektedirler. Bundan başka yerel, ulusal ve uluslararası politikadaki karar vericiler de, her düzeydeki kararlarını kamuoyu araştırması sonuçlarını göz önünde bulundurarak vermektedirler.
Kamuoyu Araştırması ve Politik Araştırmalar
Politik araştırmaların gelecekte büyük oranda kamuoyu araştırmalarına dayanacağını ifade eden D. Herb Asher, araştırma teknolojisindeki büyük gelişmeler ve sosyal bilimler ders programları içerisinde kamuoyu araştırma yöntemlerinin giderek daha büyük yer tuttuğunu belirtmiştir. Asher, diğer nedenler olarak; kamuoyunu ölçmede kamuoyu araştırmalarının en iyi yöntem olduğuna dair yaygın kanıyı ve kamuoyu araştırmalarının demokrasinin vazgeçilmez bir aracı olduğu inancının yaygınlaşmasını sıralamaktadır. Aynı zamanda bu araştırmalar güvenilir de olmalıdır. Bu konuda araştırma kuruluşları kilit taşıdır. Kamuoyu araştırmaları şirketleri, alanına hakim nitelikli personeller ile bilimsel ilkeler ışığında çalışmalıdır.
Kamuoyu Araştırması ve Brexit Referandumu vb. Politik Durumlar
Önce İngiltere’deki Brexit Referandumu, sonra ABD Başkanlık seçiminde yaşanan isabetsiz tahminler, dünya genelinde araştırma endüstrisinin imajını sarsmış ve aşağılara düşmesine sebep olmuştur. 1980’den sonra Türkiye’de yaygınlaşma ve kurumsallaşma yönünde önemli aşamalar kaydeden kamuoyu araştırmaları da benzer eleştirilere maruz kalmaktadır. Daha fazla bilimsel ve güvenilir kamuoyu araştırmaları için olumlu katkılar sağlayan araştırma metodolojisindeki yeni gelişmeler, henüz tam hatasız şekilde yapılamamaktadır. Aynı zamanda kamuoyunda farklı zamanlarda bu düşünceler dile getirilmektedir. ISO 20252 standardı adeta bir turnusol kağıdı gibi bu araştırmaların bilimsel olup olmadığı konusunda önemli bir işlevi yerine getirmektedir. Bu tür araştırmaları yapacak firmaların bu belgeyi almaları ve bu belgenin kuralları çerçevesinde çalışma yapmaları güvenirlik sorununun aşılmasını sağlayacaktır. MA Belgelendirme & Mühendislik olarak bu belgenin alınması konusunda profesyonel ekibimizle bütün araştırma firmalarının hizmetindeyiz.
Ülkemizde düzenli olarak 1987 yılından sonra sıklaşarak yayınlanan kamuoyu araştırmaları sonuçları, bu tarihten itibaren özellikle siyasi içerikli kamuoyu araştırmalarının geçerlilik ve güvenilirliliğiyle ilgili akademik çalışmalarda da artış kaydedilmiştir.
Sosyal Araştırma Nedir?
Sosyal araştırmalar kamusal kaygı ve beklentiler barındırdığından dolayı içinde bulunduğu toplumun dinamiklerine yön vermesi açısından büyük önem taşır. Araştırma sonucunda elde edilen bilgi ise değerlidir. Doğru analiz, doğru verilerle (kültürel, sosyo-ekonomik, toplumsal, coğrafi ve kişisel durumlar) ortaya çıkar ve o doğrultuda sağlam adımlar atmanızı sağlar. Hane halkı araştırmaları, kamuoyu araştırmaları, kültürel araştırmalar, gelir düzeyi araştırmaları, gençlik araştırmaları, mutluluk düzeyi araştırmaları sosyal araştırma örnekleri arasında sayılabilir.